كيفية بناء Martech Stack لعملك (2023)

المكدس التكنولوجي هو مجموعة الأدوات التقنية المستخدمة لإدارة عملك. على سبيل المثال ، إذا كنت تدير مخبزًا يقبل مدفوعات بطاقات الائتمان ، فإن معالج الدفع الخاص بك هو جزء من مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك.

يمكن لوحدات الأعمال الفردية مثل فرق الموارد البشرية والمحاسبة أن يكون لها مكدسات تقنية خاصة بها. تستخدم فرق التسويق مكدسًا متخصصًا يسمى مكدس martech (تكنولوجيا التسويق) ، ويمكن أن تكون القرارات التي تتخذها لهذه المجموعة مهمة مثل اختيار خدمة استضافة لموقع الويب الخاص بك أو طريقة الدفع لعملك.

في هذه المقالة ، سنوضح لك ما هو martech stack ، وكيفية بناء واحد.

ما هو Martech Stack؟

مكدس martech – أو مكدس تقنيات التسويق – هو مزيج من الأدوات والأنظمة الأساسية التي تستخدمها لدعم جهودك التسويقية. يشير مصطلح “المكدس” إلى طبقات التكنولوجيا التي تعمل معًا لتحقيق أهداف أو أهداف التسويق. تتضمن هذه التقنيات الأنظمة الأساسية التي تساعدك على إدارة حملاتك واستراتيجياتك التسويقية وتحسينها ، والكشف عن سلوك المستخدم على موقعك ، وإرسال حملات البريد الإلكتروني وتتبعها. وهي تختلف حسب حجم ونوع العمل وأهدافه التسويقية المحددة.

عادةً ما يتم تضمين أدوات التسويق مثل Google Analytics و Klaviyo و Ahrefs و Zapier في أكوام martech.

مكونات مكدس martech

1. المكونات الأساسية للتكنولوجيا
2. مكونات martech الخاصة بالوظيفة
3. مكونات martech المتقدمة

يمكن تقسيم مكدس martech إلى مستويات منفصلة. يتكون الجزء السفلي من المجموعة من تقنيات أساسية تدعم البنية التحتية لتكنولوجيا التسويق بالكامل ، بينما يتكون الجزء العلوي من أدوات أكثر تخصصًا واستهدافًا تؤدي وظائف تسويقية محددة. بمعنى آخر ، ستؤثر المستويات السفلية (أساس المكدس الخاص بك) على الأدوات التي تحددها للطبقات العليا. لذلك ، من الأفضل أن تفكر في مكدسك في ثلاثة أجزاء: المكونات الأساسية ، والمخصصة للوظيفة ، والمكونات المتقدمة. إليك كيف تختلف:

1. المكونات التأسيسية martech

تشمل مكونات martech التأسيسية الخدمات التي تستخدمها لإنشاء موقع الويب الخاص بك وإدارته. غالبًا ما تكون أول برنامج تختاره في مزيج التكنولوجيا التسويقي الخاص بك لأنها تؤثر ، من خلال التوافق أو التكامل ، على الأدوات المتقدمة أو التكميلية التي يمكن إضافتها فوقها. على سبيل المثال ، تحتوي أنظمة إدارة المحتوى (CMSs) مثل Shopify و WordPress على سوق من المكونات الإضافية أو التطبيقات المدمجة المصممة لنظام إدارة المحتوى هذا. إذا كنت بحاجة إلى وظيفة مكون إضافي معين ، فستحتاج إلى اختيار نظام إدارة المحتوى ذي الصلة.

المكونان الأساسيان للتعليم الأساسي هما:

• نظام إدارة المحتوى (CMS). CMS هو تطبيق برمجي سهل الاستخدام يمكّنك من إنشاء وإدارة ونشر محتوى رقمي على موقعك. Shopify يقدم وظائف CMS ؛ تتضمن أنظمة إدارة المحتوى الشائعة الأخرى WordPress و Webflow. تختار بعض الشركات عدم امتلاك CMS والاعتماد على رمز مخصص أو CMS بدون رأس – مزيج من التعليمات البرمجية المخصصة والعناصر القابلة للتحرير – لبناء موقعهم ، الأمر الذي يتطلب الكثير من المعرفة التكنولوجية.
• إدارة علاقات العملاء (CRM). نظام CRM عبارة عن نظام أساسي يخزن معلومات مهمة حول عملائك وآفاقك حتى تتمكن من إدارة تفاعلاتك معهم. يتمثل أحد المكونات الرئيسية في CRM في القدرة على تتبع وتحديد مراحل العملاء المتوقعين أثناء انتقالهم عبر مسار تحويل المبيعات الخاص بك. يمكن أن تفيد هذه المعلومات في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني المقسمة وتساعدك على فهم جودة العملاء المتوقعين.

عند اختيار مكونات المهارات الأساسية ، غالبًا ما لا يكون التسويق هو الاعتبار الوحيد ، لأن هذه المكونات يمكن أن تؤثر على وحدات الأعمال الأخرى. على سبيل المثال ، قد يكون لدى فريق العمليات لديك متطلبات محددة لنظام إدارة المحتوى ، مثل القدرة على تعديل الأسعار دون لمس الرمز.

2. مكونات martech وظيفة محددة

على عكس مكونات المهارات الأساسية التي تؤثر على العديد من مجالات عملك ، تم تصميم المكونات الخاصة بالوظيفة خصيصًا لمهام التسويق. عند التفكير في هذه الأجزاء من مجموعة martech الخاصة بك ، حدد قدرتها على الاندماج مع الأدوات الأخرى عبر مجموعتك. فيما يلي أمثلة على مكونات martech الخاصة بالوظيفة:

• تحليلات الويب. تساعدك أدوات تحليلات الويب على تتبع كيفية تفاعل الزوار مع موقع الويب الخاص بك ، بما في ذلك كيفية وصولهم إلى هناك. يمكنهم أن يعرضوا لك المزيد من المعلومات الدقيقة حول مصادر حركة المرور الخاصة بك ، ومعدلات المشاركة لصفحاتك ، ومعدل التحويل الإجمالي لموقعك على الويب. على هذا النحو ، تعد هذه الأدوات ضرورية لفهم أداء موقع الويب الخاص بك والحملات التسويقية.
• مزود خدمة البريد الإلكتروني (ESP). يوفر ESPs خدمات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بما في ذلك إرسال حملات البريد الإلكتروني وتتبعها ، وإدارة قوائم المشتركين ، وتوفير التحليلات وإعداد التقارير عن أداء الحملات. Shopify يوفر وظائف ESP من خلال Shopify Email ، والذي يتكامل أيضًا مع ESPs الشائعة الأخرى مثل Klaviyo و MailChimp.
• أدوات وسائل التواصل الاجتماعي. تتضمن أدوات الوسائط الاجتماعية التحليلات المضمنة في منصات الوسائط الاجتماعية مثل Instagram أو YouTube أو TikTok ، بالإضافة إلى أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية التي تستخدمها لمساعدتك على تحسين وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي ، وتعديل المنشورات وجدولتها (مثل لاحقًا) ، أو المراقبة و تجميع البيانات (مثل SocialBlade). يوضحون لك كيف يتفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك على منصات التواصل الاجتماعي. Shopify يأتي مع أدوات قوية تساعدك على الترويج للمنتجات وبيعها على Facebook و Instagram و TikTok و Google و YouTube من مكتب خلفي موحد.
• أدوات تحسين محركات البحث (SEO). بينما يمكن القيام بمهام تحسين محركات البحث (SEO) مثل تحديث الصفحات وكتابة منشورات المدونة على CMS ، فإن أدوات تحسين محركات البحث (مثل Ahrefs و Moz) يمكن أن تساعد في تحسين رؤية محرك البحث وحركة المرور العضوية. توفر هذه الأدوات مجموعة من الأفكار ، مثل الكلمات الرئيسية المرتبطة بعملك ، والروابط الخلفية ذات الصلة ، وكيف يمكنك تحسين صفحاتك ، وكيفية أدائها.
• تكنولوجيا الإعلان. تشير تقنية الإعلان أو تقنية الإعلان إلى الأدوات والأنظمة الأساسية (مثل Google و Meta و TikTok) المستخدمة في تخطيط حملاتك الإعلانية الرقمية وتنفيذها وإدارتها. كما يتضمن أيضًا تقنيات الإعلانات التي تعمل على تحسين الأداء ، مثل النقرات الاحتيالية (النقرات غير الصالحة للربح) ، مثل ClickCease ، والتحليل الإبداعي (التفسير الثاقب لبيانات أداء الإعلان) ، مثل MagicBrief).

3. مكونات martech المتقدمة

تساعد مكونات martech المتقدمة في توحيد الأنشطة عبر القنوات ورفع مستوى القنوات الحالية بطرق دقيقة وتقنية. على عكس المكونات الخاصة بالوظيفة ، فإن الغرض منها ليس فتح قنوات تسويق جديدة.

تُستخدم معظم هذه الأدوات ، التي يمكن أن تكون تقنية ومكلفة ، عادةً عندما يكون عملك كبيرًا بما يكفي لفريق التسويق لإدارتها. تتضمن بعض الأمثلة على هذه المكونات ما يلي:

• أدوات إحالة التسويق. تم تصميم منصات البرامج هذه ، مثل Triple Whale و Northbeam ، خصيصًا لتحليل وقياس تأثير قنوات التسويق المتعددة ونقاط الاتصال على حدث التحويل (بينما يوفر Google Analytics بيانات عامة عن موقع الويب وسلوك المستخدم). تركز أدوات إحالة التسويق عادةً على القنوات الإعلانية نظرًا لأن هذه القنوات تكلف أكثر.
• الرسائل النصية وأتمتة التسويق. تقوم برامج ESP المتقدمة بأكثر من مجرد إرسال رسائل البريد الإلكتروني ؛ أنها تمكن الرسائل الآلية الخاصة بالسياق من خلال البريد الإلكتروني والقنوات الأخرى ، مثل الرسائل القصيرة. أحد الأمثلة على ذلك هو تدفق ما بعد الشراء: باستخدام أداة مثل Klaviyo ، يمكنك إرسال عرض ترويجي عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة للعملاء الذين اشتروا منتجًا معينًا بعد أسبوعين.
• منصة بيانات العملاء (CDP). عندما تصبح حزمة martech قوية ، يمكن أن تحتوي على العديد من مصادر البيانات المختلفة. على سبيل المثال ، يمكن لـ Meta و Google Analytics و Klaviyo و Ahrefs تتبع زوار موقعك بشكل منفصل ، وقد يفعلون ذلك بشكل مختلف قليلاً ، مما قد يتسبب في تناقضات ويؤثر على قدرتك على قياس الأداء التسويقي. تقوم CDPs ، المعروفة أيضًا باسم الأنظمة الأساسية لإدارة البيانات ، بتجميع وتوحيد البيانات من مصادر مختلفة ، ثم إعادة إرسالها إلى بقية المكدس. يمكن أن توفر CDPs رؤية موحدة للعميل ، والتي يمكنك استخدامها لتخصيص التسويق والتجارب.
• ذكاء الأعمال / التسويق. مثل CDP ، تقوم أدوات الاستخبارات التسويقية بتجميع بيانات التسويق من مصادر متعددة. ولكن بدلاً من تتبع هذه البيانات أو تحويلها ، فإنها توفر تصورات لها. على سبيل المثال ، يستخدم العديد من المسوقين لوحات المعلومات المجانية في Looker Studio لمواءمة بيانات Google Analytics الخاصة بهم مع إنفاقهم على الإعلانات الوصفية ، مما يسمح لهم بتصور وتحليل البيانات بطريقة سهلة الاستخدام ، واكتساب رؤى ، واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات.
• نظام إدارة العلامات (TMS). تطلب العديد من مكونات مجموعة martech من المسوقين تثبيت علامات الجهات الخارجية على موقع الويب الخاص بهم ، وهي عبارة عن مقتطفات صغيرة من التعليمات البرمجية التي تتعقب نشاط المستخدم وتمكن التحليلات والإعلان والتخصيص. (على سبيل المثال ، تطلب Meta تثبيت Facebook pixel و Google مقتطف GA4.) تساعد TMSs مثل Google Tag Manager في إدارة ونشر العلامات على موقعك من واجهة واحدة ، باستخدام مقتطف واحد من التعليمات البرمجية بدلاً من عدة مجموعات مختلفة. يتيح ذلك للمسوقين البقاء منظمين ويمكن أن يساعد في تحميل موقع الويب الخاص بك بشكل أسرع.

نصائح لبناء كومة martech الخاصة بك

تعتمد مجموعة المهارات المناسبة لعملك على نموذج عملك واستراتيجية التسويق والميزانية. ضع في اعتبارك ما يلي عند بناء مجموعة martech الخاصة بك:

• ميزانية التسويق. تقريبا كل جزء من مكدس martech المذكورة أعلاه يأتي بتكلفة. يمكن أن تتراوح أسعار المكون الواحد من بضعة دولارات شهريًا إلى بضعة آلاف. عند التخطيط لمجموعة martech الخاصة بك ، ضع في اعتبارك من حيث المعالم أو المراحل وقم بتعيين ميزانيتك وفقًا لذلك. ابدأ بالاستثمار في المكونات الأساسية وشق طريقك إلى مكونات أكثر تقدمًا.
• تكاملات. عند التفكير في أدواتك ، تعد إمكانية التشغيل البيني – عدد عمليات الدمج المتاحة – ضرورية. تساعد عمليات التكامل ، مثل تكامل Klaviyo مع Shopify أو تكامل Looker مع إعلانات Google ، على تشغيل حزمة martech الخاصة بك بسلاسة. على سبيل المثال ، يتكامل Shopify مع تحليلات الويب الخاصة بـ GA4 لإرسال بيانات نشاط التجارة الإلكترونية للعميل تلقائيًا (مثل عمليات الشراء ومشاهدات المنتج وإضافات سلة التسوق) ، مما يسمح لك بتحليل هذه البيانات على منصة Google Analytics. إذا لم يكن لديك هذا التكامل ، فسيتعين عليك استئجار مطور ويب لإنشاء رمز يرسل هذه المعلومات إلى GA4. تسرد معظم أدوات الدفاع عن النفس عمليات الدمج المتاحة على موقع الويب الخاص بهم.
• إذا كنت ترغب في بنائه أو شرائه. مع كل قطعة من المكدس ، يمكنك أن تسأل نفسك ما إذا كان من المنطقي أن تبنيها بنفسك أو تشتريها. بالنسبة لأصحاب الأعمال الصغيرة ، عادة ما يكون الشراء أكثر منطقية ؛ من غير المحتمل أن يستفيد عملك من تطوير برامج تحليلات الويب المخصصة ، على سبيل المثال. لكن في بعض الأحيان ، هناك خيارات بسيطة وأرخص من شراء أداة martech إذا لم تكن لديك حاجة كبيرة للعديد من الوظائف. على سبيل المثال ، تستخدم العديد من الشركات جدول بيانات للتخطيط لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي بدلاً من شراء أداة جدولة.