فكر في كل إعلان رأيته اليوم. اين كانوا؟ اعتمادًا على أنشطة يومك ، ربما تكون قد رصدت إعلانات على اللوحات الإعلانية أو البث التلفزيوني أو قنوات التواصل الاجتماعي أو مواقع الويب أو الصحف المادية أو نتائج البحث أو أي عدد من وسائل الإعلام. الآن ، ضع في اعتبارك حقيقة أن كل من هذه الإعلانات يمثل معاملة بين شركة (المعلن) ومورد إعلانات (مثل منصة أو منفذ وسائط أو وكالة إعلانية).
يتعامل شراء الوسائط مع النطاق الكامل لشراء هذه الأنواع المتنوعة من الإعلانات ووضعها. يمكن لمشتري الوسائط الماهر مساعدتك في تحديد مكان وضع الإعلانات ، وتأمين مزيج وسائط فعال من حيث التكلفة وموجه نحو الهدف ، وتنفيذ الحملات ، واستخدام بيانات الأداء لتحسين النتائج.
برنامج تعليمي مجاني على الويب:
التسويق 101
تكافح من أجل زيادة المبيعات؟ تعرف على كيفية الانتقال من اليوم الأول إلى البيع الأول في هذه الدورة التدريبية المجانية.
ما هو شراء الوسائط؟
يشير شراء الوسائط إلى عملية شراء مساحة إعلانية لحملات تسويق الشركة ، والتي تغطي مواضع الوسائط التقليدية والرقمية. النوعان الرئيسيان لشراء الوسائط هما:
- شراء الوسائط المباشرة. يتضمن الشراء المباشر للوسائط شراء مساحات إعلانية من شركات وسائط فردية ، مثل شركات النشر أو بائعي الإعلانات. على سبيل المثال ، قد يتواصل مشتر الوسائط مع صحيفة أو موقع ويب فعليًا ، ويطلب مجموعة وسائط ، ويختار ويشتري خيارات الإعلان. يمكنك تأمين مواضع الوسائط التقليدية والرقمية من خلال الشراء المباشر للوسائط.
- شراء الوسائط الآلية. يتضمن الشراء الآلي شراء إعلانات رقمية بمساعدة منصة شراء إعلانات آلية. بدلاً من اختيار منفذ وسائط واحد ، سيقوم مشتري الوسائط بالتسجيل في منصة جانب الطلب (DSP) وتحديد تفاصيل الحملة. يقوم DSP بعد ذلك بشراء مخزون إعلاني في تبادل إعلاني أو عبر شبكة إعلانية باستخدام عملية تُعرف باسم عروض التسعير في الوقت الفعلي.
كيف يختلف التخطيط الإعلامي عن شراء الوسائط؟
هناك بعض الاختلافات التي يجب ملاحظتها بين هذين الجانبين من التسويق.
يتضمن التخطيط الإعلامي إجراء بحث إعلامي واستخدام أهداف التسويق لشركتك ، وميزانية التسويق ، ومعلومات الجمهور المستهدف ، ورسائل الحملة الرئيسية لإنشاء خطة إعلامية لمبادرة أو حملة تسويقية محددة. ستحدد خطتك الإعلامية المزيج الإعلامي لحملتك وتحدد القنوات الرئيسية لوسائل الإعلام المدفوعة ووسائل الإعلام المملوكة والتكتيكات الإعلامية المكتسبة.
بمجرد أن تصبح خطتك الإعلامية جاهزة ، سيقوم مخطط الوسائط بتسليمها إلى المشتري الإعلامي لشركتك ، وهو المسؤول عن تنفيذ العناصر الرئيسية لجزء الوسائط المدفوعة من الخطة. يركز شراء الوسائط على اختيار وسائل الإعلام والتدقيق فيها وشراء مساحة إعلانية. تتضمن وظيفة مشتري الوسائط أيضًا التفاوض مع البائعين ، وإدارة المواعيد النهائية للحملة ، ونقل مواضع الإعلانات إلى البائعين ، ومراقبة أداء الحملة.
تستخدم بعض الشركات فرق تخطيط وسائط منفصلة وفرق شراء وسائط تعمل معًا لتخطيط الحملات. قد تقوم الشركات الصغيرة بتفويض المهمتين لنفس العضو في فريق التسويق أو الإعلام.
نظرة عامة على عملية شراء الوسائط
- مراجعة الخطة الإعلامية
- تطوير قائمة الهدف
- تطوير وإرسال طلبات العروض
- تقييم الخيارات وشراء الوسائط
- إرسال أوامر الإدراج
- تطوير الإبداع
- تتبع النتائج
أتساءل كيف تعمل شراء وسائل الإعلام في الممارسة؟ تتكون العملية من سبع خطوات رئيسية.
1. مراجعة الخطة الإعلامية
راجع خطتك الإعلامية ، مع مراعاة الجمهور المستهدف للحملة ، وأهداف التسويق ، وميزانية الإنفاق الإعلاني ، ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ، ومزيج الوسائط المستهدفة. على الرغم من أنك لن تنتهي من تصميم الإعلان إلا في وقت لاحق من العملية ، فابدأ في التفكير في أنواع الإعلانات التي ترغب في عرضها. على سبيل المثال ، إذا كنت تخطط لتشغيل إعلانات الفيديو ، فاستهدف المنشورات عبر الإنترنت التي تسمح بالتنسيق.
2. تطوير قائمة الهدف
قم بتطوير قائمة بمنافذ الوسائط والوكالات الإعلانية وبائعي الإعلانات قيد الدراسة. إذا كنت تفكر في كل من المواضع المباشرة والآلية ، فيمكنك أيضًا سرد منصات شراء الوسائط هنا ولاحظ الأسعار.
3. تطوير وإرسال طلبات العروض
يمكن أن يساعدك طلب تقديم العروض (أو طلب تقديم عرض) في تبسيط عملية شراء الإعلانات عن طريق وضع بعض الأعمال على وسائل الإعلام والوكالات الإعلانية. سيتضمن طلب تقديم العروض تفاصيل الحملة الإعلانية مثل أهدافك والجماهير المستهدفة والميزانية التقريبية ومؤشرات الأداء الرئيسية والموعد النهائي للاستجابة. سيستجيب البائعون باقتراح حملة مصمم بناءً على هذه الأهداف المحددة.
4. تقييم الخيارات وشراء الوسائط
جمع ومراجعة ردود RFP ، وتنظيم نقاط البيانات مثل التكتيك والجمهور والتكلفة وأداء KPI المقدرة في جدول بيانات. على الرغم من أن مشتري الوسائط لا يرسلون عادةً طلبات تقديم العروض إلى منصات شراء الوسائط أو غيرها من موفري أدوات شراء الوسائط ، يمكن أن يساعدك تضمين هؤلاء البائعين في قائمتك المستهدفة في مقارنة تكلفة هذه الخيارات بالمواضع المباشرة أو عقود الوكالة.
بمجرد تنظيم بياناتك ، قارن الخيارات وحدد مجموعة فعالة من حيث التكلفة من مواضع الإعلانات ، مع التأكد من توافق مزيج الوسائط المحدد مع المواصفات في خطتك الإعلامية.
5. إرسال أوامر الإدراج
أمر الإدراج (IO) هو الاتفاقية القانونية بين بائع الإعلانات والمؤسسة التي تضع إعلانًا. سيتضمن التكلفة وتواريخ التشغيل وإضافة المواصفات والمعلومات حول مؤشرات الأداء الرئيسية (إن أمكن). إنشاء وإرسال IO لكل موضع وسائط.
6. تطوير الإبداع
قم بالتنسيق مع مديري حسابك والفريق الإبداعي لتطوير الأصول الإبداعية ووضع إعلاناتك مع البائعين وفقًا للمواعيد النهائية المحددة في IO الخاص بك.
7. تتبع النتائج
راقب بيانات أداء الحملة – مثل نسب النقر إلى الظهور والتحويلات – وقم بإجراء تعديلات على أصول تصميماتك لتحسين النتائج. إذا ضمن البائع الذي تتعامل معه مقاييس أداء معينة (مثل مرات الظهور) ، تحقق جيدًا من أن حملاتك تفي بوعدها. إذا لم يفعلوا ذلك ، فتواصل مع البائع الخاص بك للتفاوض على فكرة جيدة.
3 نصائح لشراء الوسائط بشكل فعال
- التخطيط حول مؤشرات الأداء الرئيسية
- الاستفادة من طلبات تقديم العروض
- ضع في اعتبارك وكالات شراء وسائل الإعلام
شراء الوسائط عملية تستغرق وقتًا طويلاً. يمكن أن تساعدك هذه النصائح على زيادة الكفاءة وتحسين عوائد إنفاقك الإعلاني:
1. التخطيط حول مؤشرات الأداء الرئيسية
يمكن أن تكون مقارنة أداء الإعلان وتتبعه أمرًا صعبًا. لتسهيل الأمر ، حدد مواضع الإعلانات التي يمكنك من خلالها تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة في خطتك الإعلامية بشكل فعال وتأكيد كيف ومتى سيقدم موردو الإعلانات بيانات الأداء. ثم قم بتعيين تذكيرات التقويم التي تتزامن مع فترات إعداد التقارير لكل بائع إعلان.
2. الاستفادة من طلبات تقديم العروض
أحد الأشياء الصعبة المتعلقة بشراء الوسائط هو أن كل بائع إعلان سينظم معلومات العرض بشكل مختلف. سيُبلغ البعض عن تكلفة النقرة ، والبعض الآخر يُبلغ عن التكلفة الإجمالية للحملة ، والبعض الآخر يُبلغ عن التكلفة اليومية. وينطبق الشيء نفسه على بيانات الأداء ؛ قد يُبلغ المورّدون عن عدد تقديري لمرات الظهور أو النقرات أو عمليات التسليم أو مقاييس أداء الحملة الأخرى.
بالنسبة لمشتري الوسائط ، قد يبدو هذا وكأنه مقارنة التفاح بالبرتقال ببيض الحمام ، مما يجعل تحليل خيارات الحملة أمرًا صعبًا. يمكن لـ RFP المدروس تبسيط عملية شراء الوسائط. على الرغم من أنه ليس من الممكن دائمًا تقليل مجموعة متنوعة من المقاييس إلى مقارنات من التفاح إلى التفاح ، فإن تعيين معلمات RFP يمكن أن يسرع الأمور.
3. النظر في وكالات شراء وسائل الإعلام
توظف وكالات الإعلان ووكالات شراء الوسائط مشتري وسائط ذوي خبرة. يقدم البعض أيضًا خدمات التخطيط الإعلامي. يمكنهم المساعدة في إستراتيجية الخطة الإعلامية ، واختيار البائعين ، وتتبع الأداء ، وحتى تقديم ملاحظات حول تصميم الإعلان أو رؤى حول الحملات ضعيفة الأداء. نظرًا لأن الوكالات تشتري عددًا كبيرًا من الإعلانات ، فيمكنها أيضًا ممارسة نفوذ أكبر في التفاوض بشأن شراء الوسائط أكثر مما يمكن لمشتري الوسائط الفردي.
قم بتقييم مهارات وقدرات فريقك وفكر في استخدام وكالة شراء إعلانات أو وسائط لتولي كل أو جزء من عملية شراء الوسائط.
الأسئلة الشائعة حول شراء الوسائط
ما أنواع الوسائط التي يمكن شراؤها من خلال شراء الوسائط؟
يمكن أن تتضمن مواضع الوسائط المدفوعة خيارات الوسائط التقليدية مثل الإعلانات المطبوعة والتلفزيونية والإذاعية واللوحات الإعلانية وحملات البريد المباشر ومواضع الوسائط الرقمية مثل إعلانات البانر وإعلانات البحث المدفوعة وإعلانات الفيديو والمحتوى المدعوم.
ما هي بعض الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها عند شراء الوسائط؟
تتضمن أخطاء شراء الوسائط الشائعة ما يلي:
- عدم تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) أو تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة
- عدم التنويع الكافي لمزيج الوسائط الخاص بك
- تنويع مزيج الوسائط الخاصة بك كثيرًا
- الإنفاق القليل جدًا (أو كثيرًا)
- عدم تأكيد تنفيذ البائع لاتفاقية الشراء
- عدم مواءمة عمليات الشراء الإعلامية مع التوصيات الإستراتيجية
ما هو الدور الذي تلعبه البيانات في شراء الوسائط الحديثة؟
للبيانات وظيفتان مهمتان لعملية شراء الوسائط الحديثة:
- أداء. يستخدم مشترو الوسائط بيانات الأداء – مثل نسب النقر إلى الظهور والتحويلات وتحليلات التسويق الأخرى – لتقييم أداء الحملة وتحسين النتائج.
- يكلف. تستخدم منصات شراء الوسائط البيانات لوضع إعلانات آلية ، واختيار أفضل مزيج إعلاني متاح لحملة معينة بأقل تكلفة ممكنة.