يمكن للتسويق ، في أسوأ حالاته ، أن يجعل علامتك التجارية تشعر وكأنها شخص يدفع منتجًا فاشلاً إلى أحد العملاء. إذا سمع عملاؤك فقط عن أسعارك ومدى تحسنك عن منافسيك ، فقد يواجهون صعوبة في إقامة علاقة شخصية ، ورابطة مع علامتك التجارية. وعندما لا يشعرون بهذه الرابطة ، قد يكون من الصعب إقناعهم بالشراء منك مرارًا وتكرارًا.
تتمثل إحدى طرق إنشاء هذه العلاقة الشخصية في جمهورك المستهدف في بناء الوعي بالعلامة التجارية. في الماضي ، كان من الممكن أن يشبه ذلك شراء إعلانات كبيرة الحجم ووضعها في كل مكان – مثل العلامات التجارية مثل Tide أو Coca-Cola. الآن ، يمكنك تحقيق تأثير مماثل من خلال حملة البذر. حملات البذر تجعل علامتك التجارية تبدو كصديق يمكن الاعتماد عليه أكثر من كونها مندوب مبيعات عدواني. إليك ما تعنيه عملية زرع البذور ، وكيفية استخدام حملات البذر لتوليد الإيرادات.
Shopify Collabs: ابحث عن المؤثرين المناسبين الذين سيقودون المبيعات
ابحث عن المبدعين المناسبين للتعاون معهم للترويج لعلامتك التجارية ومنتجاتك لجماهير جديدة.
يتعلم أكثر
ما هو البذر في التسويق؟
البذر هو استراتيجية مبيعات “زرع بذرة” منتجك أو خدمتك مع العميل المحتمل. يمكن أن يتضمن تثقيف العملاء المحتملين بطريقة تضيف قيمة لهم وإسقاط سلسلة من التلميحات الودية حول المنتجات أو الخدمات التي تقدمها. على سبيل المثال ، قد يقدم بائع تجزئة استشارات شخصية. الهدف المزعوم هو مساعدتك على تحديد أسلوبك الشخصي ، ولكن أيضًا غرس فكرة أن الملابس التي تقدمها يمكن أن تلبي احتياجات أسلوبك.
تتضمن عملية البذر في التسويق حملات سرد القصص لخلق مشاعر إيجابية حول علامتك التجارية حتى يشعر العملاء المحتملون بالإيجابية حيالها ، بدلاً من الحملات الإعلانية الترويجية التي تركز على منتجاتك. غالبًا ما يتضمن ذلك نشر المحتوى مثل الشراكة مع مؤثر على وسائل التواصل الاجتماعي. سيذكر المؤثر منتج العمل لجمهوره بطريقة غير رسمية ، لكنهم لن يؤطروه كشهادة رسمية أو تأييد. يؤدي هذا إلى زرع المنتج لجمهور المؤثر ، مما يزيد من الوعي بالعلامة التجارية للشركة ، واحتمال قيام عضو من جمهور المؤثر بشراء المنتج.
كيف يمكن للبذر أن يفيد عملك؟
من خلال إنشاء نقاط اتصال منتظمة وودية مع عملائك وإظهار توافق قيمك معهم مع قيمهم ، فإنك تعزز العلاقات بطريقة تدفعهم نحو أن يكونوا عملاء مخلصين. تعد حملات البذر طريقة فعالة لخلق الثقة والطلب مع جمهورك المستهدف بطرق أكثر دقة مما تفعله الإعلانات. على سبيل المثال ، يمكن للعلامة التجارية لمزيل العرق الطبيعي إنشاء مقاطع فيديو قصيرة تروي قصص أنماط الحياة الطبيعية لكبار عملائها أو بالتعاون مع العلامات التجارية الطبيعية الأخرى.
قد لا تحتاج العلامات التجارية التي تتنافس فقط على السعر إلى تكوين علاقة شخصية مع عملائها المستهدفين. ولكن إذا كانت علامتك التجارية تميز نفسها على أي شيء آخر غير السعر ، فإن رعاية العلاقات معهم أمر ضروري. من المرجح أن يعيد العملاء الذين يتعرفون على علامتك التجارية الترتيب منك لأنهم اشتروا قصة علامتك التجارية.
كيفية زيادة المبيعات من خلال التسويق
- تطوير مراسلة تعتمد على الهوية
- إنشاء محتوى ذي قيمة مضافة
- الوصول إلى عملائك أينما كانوا بالفعل
تنجح حملات البذر عندما تبني بمهارة تقارب العلامة التجارية. وهذا يعني تقديم قيمة للعملاء والعملاء المحتملين ، والتواصل معهم ، والالتقاء بهم أينما كانوا. هذا هو عكس الحملات الإعلانية التقليدية التي يمكن أن تكون متقطعة. اتبع هذه الخطوات لمبيعات البذور من خلال التسويق:
1. تطوير مراسلة تعتمد على الهوية
تبدأ المبيعات الأولية باكتشاف ماهية رسائلك ، وما يدور حوله عملك ، وما لديك لتقدمه ليس منتجك فقط. تتمثل إحدى أفضل الطرق للقيام بذلك في إظهار قيم علامتك التجارية تتماشى مع عملائك. ابدأ بسؤال نفسك عما تعرفه عن السوق المستهدف. ما هي المنتجات الأخرى التي يشترونها؟ ماذا يفعلون من أجل المتعة؟ أي نوع من الأشخاص يرون أنفسهم؟ يمكن أن يساعدك إجراء مقابلات مع العملاء أو قراءة المراجعات على مواقع منافسيك في رسم هذه الصورة.
الرعاية هي مثال كلاسيكي على الرسائل التي تحركها الهوية. على سبيل المثال ، بدأ بائع التجزئة عبر الإنترنت Rakuten في رعاية فرق رياضية مثل Golden State Warriors و FC Barcelona ، مع الرسالة الضمنية التي تمثل تذكيرًا لطيفًا بأن “هذه هي أكبر الفرق في العالم ، ونحن أحد أكبر المتاجر في العالم.” ومن الأمثلة الأخرى التي يسهل الوصول إليها عن هذا الأمر بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر ، رعاية البودكاست والأحداث المحلية. الهدف من الرعاية هو إظهار مشاركة القيم مع هؤلاء الجماهير.
2. إنشاء محتوى ذي قيمة مضافة
تحاول البذر بناء تقارب لعلامتك التجارية. تتمثل إحدى الطرق الرئيسية للقيام بذلك في إنشاء محتوى يرغب عملاؤك والعملاء المحتملون في استهلاكه. يمكن أن يكون تعليميًا أو ترفيهيًا بالنسبة لهم دون العزف على سبب شراء منتجك.
إحدى الطرق التي يمكن للعلامات التجارية القيام بها هي توفير أدلة أو موارد مجانية. هذا يمكن أن يخلق قيمة وتقارب للعميل ببساطة عن طريق إضافة الفرح إلى يومهم.
3. الوصول إلى عملائك أينما كانوا بالفعل
هناك سبب لحدوث العديد من حملات البذر على منصات التواصل الاجتماعي. يتنقل ملايين الأشخاص من خلالها بشكل سلبي كل يوم ، ويستوعبون بمهارة معلومات العلامة التجارية. عندما يرى الأشخاص محتوى لا يركز على المبيعات على القنوات التي يتواجدون عليها بالفعل ، فإنهم يصبحون أكثر وعياً بعملك. عندما يكونون مستعدين لإجراء عملية شراء ، فمن المرجح أن يفكروا في علامتك التجارية.
يصبح التخصيب عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فاعلية عند دمجه مع التسويق المؤثر. هذه إستراتيجية تدفع فيها العلامات التجارية للأفراد من خلال متابعي وسائل التواصل الاجتماعي المتفاعلة لاستخدام منتج العلامة التجارية في حياتهم اليومية. بدلاً من ذلك ، يمكنك رعاية أحدث فيديو للمؤثر. أصبح زرع بذور المؤثرين طريقة شائعة لزيادة المبيعات لأن العميل يسمع عن منتجك من شخص يتفاعل معه ويثق به بالفعل ، وليس من إعلان غير شخصي.
نثر مقاييس نجاح الحملة
على عكس الأنواع الأخرى من الحملات التسويقية ، فإن الهدف من حملة البذر ليس دفع المبيعات الفورية ، ولكن بدلاً من ذلك بناء تقارب العلامة التجارية والثقة بها ، مما يؤدي إلى المبيعات في وقت ما بعد ذلك. فيما يلي بعض المقاييس الأساسية لمساعدتك على قياس نجاح حملة البذر:
- الوعي بالعلامة التجارية في الجمهور المستهدف. تكون حملة البذر ناجحة إذا كان الأشخاص الذين تريد معرفتهم عن عملك يعرفون عنها. يمكن أن تشير زيادة عمليات البحث عن العلامات التجارية والإشارات إلى وسائل التواصل الاجتماعي لعلامتك التجارية إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
- ربح. يجب أن تؤدي حملة البذر الناجحة إلى زيادة الإيرادات بمرور الوقت. نظرًا لأن الأمر قد يستغرق أكثر من عام لرؤية النتائج ، فانتظر لمدة عام على الأقل بعد انتهاء الحملة لتحليل هذا المقياس.
- يصل. تتضمن منصات الوسائط الاجتماعية بيانات عن مدى الوصول ، أو عدد الأشخاص الذين يرون حملات البذر الخاصة بك ، في تحليلاتهم. تقيس بعض العلامات التجارية أيضًا مدى الوصول المؤهل ، وهو عدد الأشخاص الذين تم الوصول إليهم والذين يتناسبون مع تعريف الجمهور المستهدف. هذا أكثر استهدافًا ولكنه قد يتطلب المزيد من العمليات الحسابية المخصصة.
- الارتباطات الرئيسية. المشاركة الرئيسية هي أي إجراء يشير إلى أن الشخص قد طور تقاربًا أكبر للعلامة التجارية من خلال المشاركة النشطة مع العلامة التجارية. على سبيل المثال ، قد يكون الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا على YouTube حتى نهايته ، أو الأشخاص الذين نزّلوا دليلًا مجانيًا ، أو الأشخاص الذين يزورون صفحة مقصودة خاصة بالبودكاست.
أمثلة على حملات البذر الناجحة
أثلتيك جرينز (AG1)
Athletic Greens هي علامة تجارية تكميلية بمنتج واحد ، AG1 ، مسحوق غذائي تقلبه في الماء. نمت العلامة التجارية بمرور الوقت من خلال سلسلة من الحملات القوية التي تركز على البذر. ترعى المدونات الصوتية الموجهة نحو الصحة ، مثل مختبر هوبرمان، ولكن أيضًا ملفات البودكاست ذات الصلة العرضية التي حددها لها صدى لدى الجمهور المستهدف ، مثل قرنة حفظ أمريكا و مشروع المعرفة.
كما أنهم يتشاركون مع الرياضيين الأفضل أداءً مثل سائق سيارات السباق لويس هاميلتون ، مما يؤدي إلى جذب جمهور المؤثر. تجمع الشركة بين حملات البذر الخاصة بها مع إعلانات الوسائط الاجتماعية الأكثر استهدافًا التي تركز على المنتج من أجل إستراتيجية تسويق شاملة.
HubSpot
HubSpot عبارة عن منصة CRM متميزة توفر أدوات التسويق والمبيعات بشكل أساسي لشركات B2B. تستثمر بكثافة في حملات البذر للتأكد من أن جمهورها (أصحاب الأعمال وقادة التسويق والمبيعات) يعرفونها ويحبونها قبل أن يكونوا مستعدين للشراء. في خدمة ذلك ، أنشأت شبكة وسائط خاصة بها من المحتوى الأولي ، والتي تتضمن مدونة قوية وموارد مجانية وشبكة بودكاست خاصة بها.
تاب كارت
Tapcart هو تكامل متاح في Shopify App Store يتيح للتجار إنشاء تجارب مخصصة لتطبيقات الأجهزة المحمولة لمتجرهم. تستثمر الشركة بكثافة في البذر لكل من مجتمعها وعامة الناس ، مما يسمح لها بالبقاء في صدارة اهتمامات جمهورها المستهدف دون الحاجة إلى عرض الإعلانات. بعض الأمثلة على الطرق التي تقوم بها بذلك هي من خلال إدارة مجتمعها المباشر إلى المستهلك ، وإنشاء شراكات مواجهة للجمهور مع رياضيين مثل ليبرون جيمس (وعلامته التجارية لتمكين الرياضيين غير المنقطعة) ورعاية المدونات الصوتية لقادة الفكر في الصناعة مثل نيك شارما.
أسئلة شائعة عن حملات البذر
كيف تحدد الجمهور المستهدف للبذر؟
يمكن أن يكون جمهورك المستهدف لنشر الحملات هو نفسه جمهورك المستهدف الإجمالي. يمكنك تحديده بنفس الطريقة التي تحدد بها أي جمهور مستهدف آخر – من خلال أبحاث السوق والتحليل الديموغرافي للجمهور ومقابلات العملاء.
ما هي القنوات الأكثر فعالية لحملات البذر؟
أكثر القنوات فاعلية للبذر هي الأماكن التي يكون فيها العملاء مرتاحين بالفعل ومجهزين ليكونوا على اطلاع أو الترفيه. بالنسبة للشركات الحديثة ، تشمل هذه القنوات وسائل التواصل الاجتماعي والبودكاست والفيديو.
كم من الوقت يجب أن تستمر حملة مبيعات البذر؟
نظرًا لأن الهدف من نشر الحملات هو زيادة المبيعات على المدى الطويل ، فإن الحملات نفسها عادةً ما تستمر لمدة عام على الأقل. ومع ذلك ، يمكن أن تتغير الرسائل والقنوات داخل تلك الحملة في كثير من الأحيان. على سبيل المثال ، من الشائع تغيير رسائلك حول العطلة الشتوية أو الصيف وتشغيل رسائل البذر الموسمية. على سبيل المثال ، يمكن لعلامة تجارية للأطعمة الصحية مشاركة محتوى حول كيفية الحفاظ على لياقتك أثناء العطلات كجزء من رسائلها الخاصة بالبذر الشتوي.
هل يمكن أن تكون حملات البذر محفوفة بالمخاطر بالنسبة للشركات؟
يمكن أن تشكل حملات البذر مخاطر مالية إذا لم تكن فعالة. أيضًا ، إذا وضعت غالبية إنفاقك التسويقي في استراتيجيات البذر على حساب تسويق الأداء ، فقد تفوتك أهداف مبيعات قصيرة المدى. تتضمن أقوى استراتيجيات التسويق الشاملة كلاً من عناصر البذر والتسويق المباشر التي تستهدف المبيعات على المدى القريب والطويل.
متى يجب أن يتحول العمل المحوري من استراتيجية مبيعات البذرة إلى استراتيجية تسويق أوسع؟
يجب أن تفكر الشركات في الابتعاد عن استراتيجية البذر عندما يكون لديها أهداف إيرادات مهمة على المدى القصير أو عندما يكون جمهورها المستهدف في عقلية الشراء. إذا احتاجت شركة ما إلى تحقيق هدف مبيعات ربع سنوي لتظل مربحة ، فإن استراتيجية البذر بدلاً من استراتيجية تركز على المنتج أو الترويج قد تؤدي إلى انخفاض المبيعات على المدى القصير.
إذا كان العميل مستعدًا للشراء ، فستكون استراتيجية البذر أيضًا أقل فعالية وفائدة لهم. على سبيل المثال ، خلال يوم الجمعة الأسود أو يوم الإثنين الإلكتروني ، يكون العملاء جاهزين بالفعل للتسوق. خلال هذا الوقت ، من الأفضل أن تركز العلامات التجارية على الخصومات أو قيمة المنتج بدلاً من المحتوى ذي القيمة المضافة أو رسائل الهوية لجذب المبيعات.