ربط CX و EX من أجل التركيز الحقيقي على العملاء

يمكن أن يكون الأمر واضحًا بشكل مؤلم عند فصل CX و EX. إليك مثال من العالم الحقيقي: في منفذ لعلامة تجارية حرفية وطنية ، كان موظف المبيعات الذي يتمتع بخبرة تزيد عن 10 سنوات في العمل في قسم التأطير مرتبكًا تمامًا بسبب النظام الجديد لمتاجر التجزئة للإطارات المخصصة. لم تستطع العثور على الخيارات التي تحتاجها ، ومن الواضح أن ذلك أزعجها وأحرجها.

كان واضحًا ما حدث: تم اتخاذ قرار تقني دون فهم التأثير على الموظفين الذين يستخدمونه ، وبدون خطة لدعمهم + تدريبهم.

بدلاً من ذلك ، تُرك أولئك الأقرب إلى العميل ليحلوا الأمر بأنفسهم – أمام العملاء.

كانت تجربة العملاء السيئة أمرًا لا مفر منه. والأسوأ من ذلك أنه جعل الموظف القدير والمتمرس يشعر بأنه غير كفء وعديم الخبرة ؛ تعريف تجربة الموظف السيئة. كما يوضح الدرجة التي تتشابك بها تجربة الموظف والعميل.

للأسف ، هذه مشكلة شائعة بالنسبة للعلامات التجارية التي تضع هدفًا لتصبح متمحورًا حول العملاء.

CX و EX: مشكلة الصوامع

إن خلق ثقافة تتمحور حول العميل يمثل تحديًا حقيقيًا. يتم تنظيم معظم الشركات في صوامع ، حيث يركز كل قسم على منطقة معينة من العمل – المبيعات وتجربة العملاء والخدمة وما إلى ذلك. يتطلب التركيز على العملاء دعمًا تنفيذيًا لتمكين القادة والموظفين من تغيير طريقة عملهم ، وإعادة تصور الحوافز والمقاييس التي دفعت السلوكيات المنعزلة.

تتمثل الخطوة الأولى في تحديد الرحلة من البداية إلى النهاية ، من بداية المنتج إلى جعله في أيدي العميل. تحتاج الشركات إلى تحديد اللحظات المهمة بين الموظفين والعملاء ، لأنها تمثل فرصًا حقيقية لزيادة التركيز على العملاء.

يقودنا هذا إلى نقطة جوهرية في التركيز على العملاء: ما هو الهدف الأوسع للمؤسسة – وكيف يساهم الموظفون فيها بنجاح؟

من أجل وضع العملاء حقًا في المقام الأول ، يحتاج الموظفون إلى فهم عميق لكيفية سلم أدوارهم إلى الهدف الأوسع. بدون هذا الفهم ، قد يفوت الموظفون فرصًا لتحسين تجربة العملاء.

إن المنظمة المنفصلة – التي يعمل فيها كل قسم لتحقيق أهدافها وحوافزها – ستؤدي حتمًا إلى تجارب عملاء أقل من مثالية.

استثمر في تجربة الموظف لتحسين تجربة العملاء

حتى الآن ، كانت استثمارات EX غير متساوية ، حيث يستفيد العاملون في مجال المعرفة من الأدوات الجديدة والتدريب ، بينما يُترك عمال الخطوط الأمامية للقيام بأفضل ما يمكنهم.

لتحسين تجربة العملاء ، تحتاج الشركات إلى EX ناضج ، والذي نحدده كمنظمة متوائمة ومقاسة ، بأدوات تعمل بجد للموظفين ، وليس العكس.

عندما تعكس تجربة الموظف الرقمي هيكلًا تنظيميًا منعزلاً ، فإنه يجبر الموظفين على التنقل عبر بوابات متعددة لأنظمة إدارة علاقات العملاء المختلفة وخدمة العملاء وأنظمة الإنتاجية للعثور على المعلومات التي يحتاجون إليها. من الصعب معرفة مكان البحث عن البيانات ، وإذا كان الموظف أمام العميل ، فلن يكون CX ولا EX مثاليين.

لم يكن العاملون في الخطوط الأمامية هم المستفيدين من الاستثمارات التكنولوجية كما فعل العاملون في مجال المعرفة ، لكن هذا بدأ يتغير. الأجهزة الحديثة صغيرة بما يكفي لتحملها بسهولة ، وقوية بما يكفي لتخصيصها للعمل والمهمة واليوم والوقت.

ومع ذلك ، لكي تؤتي هذه الاستثمارات ثمارها ، يجب أن تبني جميع التقنيات في وتعزز رؤية أوسع لتركيز العميل.

قياس نجاح التجربة الإجمالية

في مثال متجر الحرف اليدوية ، لو تم قياس النجاح من خلال “تأثير التجربة” ، فمن المؤكد أن الطرح كان سيؤدى بشكل سيئ. لسوء الحظ ، يتم تقييم العديد من استثمارات التكنولوجيا الجديدة بناءً على الميزانية ووفورات التكلفة والاعتماد. لا يتم أخذ التأثير الحقيقي والوقت المستغرق للتعلم والتكيف مع التغيير في الاعتبار.

يؤدي استخدام كفاءة الموظف ورضا العملاء كمقاييس أساسية للنجاح إلى إنشاء تجربة شاملة أفضل.

في كثير من الأحيان ، تحل المؤسسات تحديًا واحدًا دون وضع الرؤية الأوسع في الاعتبار ، مما يؤدي إلى CX أو EX أو كليهما أسوأ بشكل عام. الحقيقة هي أن أي نقطة ضعف في تجربة الموظف أو العميل يمكن أن تؤدي إلى ضعف تجربة العملاء ، مما يعيق الجهود نحو تحقيق ثقافة التركيز على العملاء.

CX + EX: خلق عملاء مدى الحياة

عندما يتم محاذاة CX و EX بالكامل ، يكون هذا سحرًا. توضح تجربتي الأخيرة مع العلامة التجارية الصوتية Sonos هذا.

كنت أرغب في إضافة لاعب قياسي إلى المجموعة ، لكن لم أجد أي شيء كنت مرتاحًا لشرائه. فتحت تذكرة وتلقيت رابط فيديو أحادي الاتجاه للدردشة مع خبير الصوت في Sonos الذي تحدث سريعًا خلال الفيديو عن احتياجاتي ، وكان بإمكانه الوصول إلى سجلات العملاء الخاصة بي وكان قادرًا على تقديم توصية مناسبة. أطلعني المندوب أيضًا على عملية الإعداد بسرعة وسهولة.

عزز هذا التفاعل ولاء علامتي التجارية ورفع درجة المروج الصافي للعلامة التجارية – دليل على أنه عندما يُنظر إلى CX و EX معًا على أنهما رحلة واحدة ، فإن النتيجة هي تركيز حقيقي على العميل.

شارك Jesse Murray ، نائب الرئيس الأول لخبرة الموظف في Rightpoint في تأليف المقال.