كيف يمكن للمسوقين استخدامه، وليس الخوف منه

يتوق المستهلكون اليوم إلى تجارب شخصية. بغض النظر عن العلامة التجارية، يتوقع المتسوقون أن يكونوا معروفين ومفهومين، ويطالبون بتجارب متطورة ومعززة رقميًا في كل نقطة اتصال.

يعد هذا أمرًا صعبًا بالنسبة للمسوقين الذين يواجهون إهمال ملفات تعريف الارتباط والحدائق المسورة وأنظمة الخصوصية الأكثر صرامة. يأتي الضغط من الحكومات في جميع أنحاء العالم وبعض الولايات داخل الولايات المتحدة، ولكنه ينبع أيضًا من المستهلكين الحذرين الذين يبدو أن عدم ثقتهم في مشاركة البيانات يتزايد يوميًا.

ونتيجة لذلك، قام المستهلكون بإنشاء 22 نقطة لعلاماتهم التجارية المحبوبة. يطلب المستهلكون التخصيص، لكنهم لا يرغبون في مشاركة بياناتهم الشخصية لإعلام وتمكين هذه التجارب الفردية متعددة القنوات.

توفر بيانات الطرف الأول المجهولة لفرق التسويق الفرصة لجمع البيانات الأساسية الناتجة عن إشارات مجهولة المصدر من حركة مرور موقع الويب الخاص بشركتهم مع الالتزام بمتطلبات خصوصية المستهلكين.

ومع ذلك، فإن العديد من العلامات التجارية تتجاهل مجموعات البيانات المجهولة هذه التي لا تحتوي على معرفات شخصية – في حين أنها في الواقع يجب أن تقدرها بقدر قيمة بيانات الطرف الأول الخاصة بها.

التسويق في عصر خصوصية البيانات

المسوقون غير متأكدين من البيانات التي يمكنهم الحصول عليها مع الالتزام بطلب المستهلكين للخصوصية. على سبيل المثال، تختلف العلامات الموجودة في الموقع ومكدسات martech مع البيانات التي يمكن رؤيتها وتتبعها.

كما أن المسوقين غير متأكدين من البيانات التي يمكنهم استخدامها دون مخالفة تشريعات الخصوصية. لا تستكشف اللوائح الحالية بشكل كامل الاختلافات بين المعلومات المعروفة وغير المعروفة، وخاصة البيانات غير المعروفة من المستخدمين الذين لم يحددوا هويتهم، أو البيانات من المستخدمين المعروفين الذين لم يسجلوا الدخول مرة أخرى.

ونتيجة لذلك، تكافح الشركات لضبط عملية إدارة البيانات واستراتيجيات التسويق لتتوافق مع التشريعات المتطورة.

والأكثر من ذلك، أن الشركات مهددة بطلبات “إلغاء الاشتراك/إلغاء الاشتراك” وكيف ينطبق ذلك على البيانات غير المعروفة. في النهاية، كيف يمكنك إلغاء اشتراك شخص ما إذا كنت لا تعرفه؟

الشركات غير متأكدة وغير راغبة في التعامل مع البيانات المجهولة بحيث تظل متوافقة مع القوانين.

لا داعي للخوف بعد الآن: بيانات الطرف الأول المجهولة

وكأن الأمر ليس معقدًا بما فيه الكفاية، فإن البيانات المجهولة تتطلب بنية بيانات منفصلة مع ضوابط قوية، ويمكن القول إن العائد من التخصيص المجهول أقل من جهود مسار التحويل الأقل باستخدام بيانات الطرف الأول أو الثاني أو الثالث من مستخدمين معروفين.

يتم إجراء التغييرات والاختبارات في مسار التحويل حيث يكون هناك المزيد من البيانات لاستخدامها ويكون تتبع التحويلات أسهل بكثير. يفتقد المسوقون قيمة التتبع غير المعروف إلى المعروف ثم استخدام جزء غير معروف من الرحلة مع مجموعات مماثلة غير معروفة.

يريد معظم المسوقين التأكد من أنهم يميزون بين المستخدمين بأكبر قدر ممكن من الدقة دون “أخذ بصماتهم”. وعلى الرغم من أنه من المعروف على نطاق واسع أنه لا ينبغي استخدام الإشارات المجهولة لتحديد معلومات التعريف الشخصية (PII)، إلا أن المسوقين غير متأكدين من كيفية وماذا يجب تتبعهم دون القيام بذلك.

ومع ذلك، فإن استخدام هذه الإشارات للتمييز بين حركة المرور وإنشاء مجموعات مماثلة لتخصيص التجارب أمر مقبول. على سبيل المثال، قد تتعلم فرق التسويق اللغة والمعلومات الجغرافية التي تسمح بتخصيص الموقع ومشاركة المنتجات ذات الصلة مثل القفازات في المناخات الباردة من خلال استخدام إشارات مجهولة المصدر.

والأهم من ذلك، أنه يمكن للمسوقين – بل ويجب عليهم – الجمع بين بيانات الإشارة والسلوكيات في الموقع للحصول على مزيد من الأفكار.

كيفية استخدام بيانات الطرف الأول المجهولة

إذًا كيف يمكن لقادة التسويق إنشاء تكتيكات من شأنها أن تساعد فرقهم على الاستفادة بشكل أفضل من بيانات حركة مرور الويب المجهولة؟

أولاً، يعد وجود سياسة خصوصية شفافة أمرًا أساسيًا. عليك أن تقول ما تفعله، افعل ما تقوله. يجب أن تكون سياسات الخصوصية واضحة وصريحة في وصف استخدامها لهذه العلامات وملفات تعريف الارتباط.

كلما زادت التفاصيل التي تمت مشاركتها، والفائدة الناتجة عما تفعله، زادت فرص اشتراك المستهلك.

هناك خطوة أساسية أخرى في تحسين إدارة واستخدام بيانات الطرف الأول المجهولة وهي نشر حل ذكي خاص بالمجال لوضع علامات الطرف الأول الحقيقي والذي يمكنه قراءة إشارات المستخدم وتوفير ملفات تعريف الارتباط للجلسات المستقبلية. هناك العديد من الشركات التي تقدم إمكانات وضع العلامات هذه ويمكنها المساعدة في تتبع المستخدمين غير المعروفين ضمن المعايير القانونية المناسبة.

بينما نبتعد عن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث ومشاركة البيانات بين الشركاء، يجب على الشركات البحث في الداخل لتتبع بيانات الطرف الأول المجهولة وجمعها وتحليلها للمساعدة في اتخاذ القرارات المستنيرة.

الوقت الان

إننا نشهد بالفعل حقبة جديدة من سياسات الخصوصية المشددة وانعدام ثقة المستهلك. أصبحت البيانات نادرة بشكل متزايد وأصبحت إدارتها أكثر صعوبة.

لقد تجاهل قادة التسويق بيانات الطرف الأول المجهولة لفترة طويلة جدًا. وإذا استمروا في عدم استغلالها بالقدر الكافي، فسوف تدفع شركاتهم الثمن قريبا.