ما هي الشخصية؟ تعريف ومقدمة للشخصيات

لكل عمل تجاري جمهور مستهدف، أي مجموعة الأشخاص الذين يخدمونهم بشكل أفضل.

يتم تحديد هذا الجمهور عادةً حسب التركيبة السكانية – العمر والجنس والخلفية العرقية – والخصائص النفسية، مثل اهتماماتهم وهواياتهم وميزانياتهم. لكن الجماهير المستهدفة مجردة عمدا. يتم استخدامها بشكل أساسي لاتخاذ قرارات رفيعة المستوى حول حجم سوق عملك وأهداف علامتك التجارية.

عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات مستنيرة بشأن منتجك وخطتك التسويقية، لكسب قلوب عملائك، قد تحتاج إلى شيء أكثر واقعية من جمهور مستهدف واسع. أنت بحاجة إلى فهم قيمهم، ونقاط الألم، والأهداف، وجعلهم يشعرون بأن عملك قد تم إنشاؤه خصيصًا لهم.

أدخل: الأشخاص.

تعد الشخصيات أداة قوية لاتخاذ القرارات بشأن منتجك أو تسويقك.

ما هي الشخصية؟

الشخصية هي شخصية خيالية ومعممة يخدمها عملك عادةً، ويتم إنشاؤها لاستهداف المستخدمين أو العملاء. في الحقيقة، إنه ممتاز الشخص الذي يجب أن يخدمه عملك: شخص لديه نقاط الضعف الدقيقة التي يحلها منتجك، والأهداف التي يساعد منتجك أو خدمتك على تحقيقها، والحساسيات التي تتماشى مع علامتك التجارية وتتواصل معها.

يتم تعريف الشخصية عادةً على أنها شخص واحد يمكن تسميته، على سبيل المثال، “اسم شخصيتنا هو إيما”. لديهم خصائص محددة بدلا من النطاقات. على سبيل المثال، سيكون عمر إيما 34 عامًا، وليس “31-45” أو “منتصف الثلاثينيات”. ومع ذلك، فإن الجزء الأكثر أهمية في الشخصية عادةً ليس التركيبة السكانية؛ إنها أهدافهم ونقاط الألم من حيث صلتها بمنتجك.

لماذا خلق شخصيات؟

الغرض من إنشاء الشخصيات هو اتخاذ قرارات أفضل لشركتك من خلال فهم العميل أو المستخدم النهائي بشكل أكثر شمولاً. من الصعب تحديد الأهداف المحددة لمجموعة كاملة من الأشخاص، مثل جمهورك المستهدف. من خلال إعطاء عميلك الافتراضي اسمًا وقصة، يمكنك أن تتخيل نفسك مكانه.

شخصيات المستخدم مقابل شخصيات المشتري

ستستخدم الفرق أو الأدوار الوظيفية المختلفة في الشركة الشخصية لأسباب محددة. ولكن على الرغم من اختلاف حالات الاستخدام، إلا أن العميل الافتراضي الذي يقف وراء الشخصية يجب أن يكون هو نفسه. لن ترغب في أن يصل فريق التسويق الخاص بك الذي يصمم الرسائل إلى شخص واحد بينما يقوم فريق المنتج بالتصميم لشخص آخر. فيما يلي النوعان الرئيسيان من الشخصيات:

• شخصيات المستخدم. يتم استخدام شخصيات المستخدم من قبل فرق التصميم، إما تصميم المنتج أو تصميم تجربة المستخدم (UX). يستخدمون الشخصيات لإبلاغ قرارات التصميم الخاصة بهم. على سبيل المثال، إذا كانوا يعلمون أن شخصيتهم تدير صندوق بريدهم الإلكتروني بشكل مهووس، فسيعطون الأولوية لميزة تسمح للمستخدمين بالتحكم في الإشعارات التي يرسلها لهم تطبيق البريد الإلكتروني الخاص بهم.

• شخصيات المشتري. يتم استخدام شخصيات المشتري في كل أشكال التسويق، بدءًا من العلامات التجارية وحتى التسويق الرقمي. تساعد هذه الشخصيات الفرق في صياغة رسائلهم التسويقية وتحديد قنوات التسويق التي يجب الاستفادة منها في استراتيجيتهم.

إذا كان لديك أكثر من منتج واحد، أو حالة استخدام، أو سوق مستهدف، فيمكنك التفكير في إنشاء شخصيات متعددة، حيث أن كل شريحة من شرائح السوق سوف تتوافق مع شخصيتها الخاصة. ولكن من المهم في هذه الحالة استخدام بيانات المبيعات/الاستخدام لفهم أي الشخصيات أكثر أهمية لعملك (شخصيتك الأساسية) وأيها أقل أهمية (الشخصيات الثانوية).

ما الذي يجعل الشخصية جيدة؟

الشخصيات هي كل شيء عن الخصوصية. كلما تمكنت من القيام بالمزيد كمصمم أو مسوق لجعل شخصيتك محددة، كلما تمكن فريقك من صنع منتجات رائعة وتنفيذ حملات تسويقية فعالة.

على سبيل المثال، إذا كنت تمتلك شركة مراتب مثل Endy، فقد تقول إن نقطة الألم في شخصيتك هي أن “المراتب التقليدية ذات الأسعار المعقولة غير مريحة”. من شأن ذلك أن يساعدك على كتابة نسخة عن مدى راحة المرتبة، ولكن في النهاية، يمثل ذلك قدرًا محدودًا من المعرفة.

كن أكثر تحديدًا عند إنشاء شخصية واقعية. على سبيل المثال: “تعيش آنا في مدينة كبيرة وتشعر أنها تدفع بالفعل الكثير مقابل الإيجار، لذا فإن فكرة إنفاق إيجار شهر على مرتبة تبدو مبالغ فيها. وفي الوقت نفسه، لا تريد أن تشعر وكأنها في الكلية بعد الآن. كما أنها تتقاسم السرير مع شريكها وغالبًا ما يشعران بالدفء الشديد. لذا فهي منفتحة على القيام باستثمار كبير في المنتج المناسب إذا شعرت أن هذا أمر معقول. سيؤدي هذا المستوى من التفاصيل إلى نسخة تسويقية أكثر إثارة للذكريات، تركز على مواد تبريد المنتج، واتخاذ قرارات أفضل بشأن خريطة الطريق الشاملة للمنتج.

كيفية إنشاء شخصية

1. ابحث عن عميلك
2. افترض بناءً على النتائج
3. اختبار والتحقق من صحة

لإنشاء شخصية، سيتبع كل من فريقي المنتج والتسويق عملية مماثلة من ثلاث خطوات.

1. ابحث عن عميلك

ابدأ بالتعلم قدر الإمكان عن عملائك أو العملاء المحتملين. يمكنك القيام بذلك من خلال أعمال أبحاث السوق مثل المقابلات الفردية مع العملاء، ومجموعات التركيز، والدراسات الاستقصائية، ومراجعة أبحاث الطرف الثالث. إذا كان منتجك رقميًا، مثل أحد التطبيقات، فيمكنك أيضًا العثور على الاتجاهات في البيانات والأنماط السلوكية لمستخدميه.

تتيح لك أبحاث العملاء إزالة التحيز الشخصي من العملية. قد تفترض أن عميلك يقدر إحدى ميزات منتجك أكثر من غيرها، لكن البحث الشامل يمكن أن يخبرك بشيء مختلف.

2. افترض بناءً على النتائج

بمجرد أن تشعر أنك جمعت ما يكفي من البيانات لفهم الملفات الشخصية لعملائك ونقاط الضعف والأهداف، ابدأ في إنشاء فرضيات حول كيفية تحديد الشخصيات بناءً على نتائج بحثك. يمكنك إنشاء وصف قصير للشخصية يتضمن كل شيء بدءًا من أسمائهم ونقاط الضعف لديهم والمسمى الوظيفي. ومع ذلك، تظل كل التفاصيل الموجودة في الصفحة الواحدة بمثابة فرضية حتى تتمكن من التحقق من صحتها من خلال الاختبار.

كلما كانت التفاصيل الأكثر وضوحًا التي يمكنك إضافتها إلى شخصيتك، كلما كان ذلك أفضل. يمكن أن تعمل أمثلة شخصية المشتري هذه كنماذج لتحقيق مستوى التفاصيل المطلوب لتكون فعالة.

3. الاختبار والتحقق من صحة

هناك طرق عديدة لاختبار شخصيتك. هذه المرحلة هي حيث ستتبع فرق المنتج والتسويق أساليب مختلفة للوصول إلى نفس النتيجة: بناء الثقة في تعريف شخصيتهم.

سيقوم فريق المنتج بالتحقق من صحة شخصياتهم من خلال أبحاث تجربة المستخدم الإضافية، مثل مشاهدة قاعدة المستخدمين الخاصة بهم تتفاعل مع تصميمات النماذج الأولية، وطرح الأسئلة المستندة إلى تجربة المستخدم. ويمكنهم أيضًا اختبار فرضيتهم عن طريق إجراء تغيير موجه نحو الشخصية على منتجهم، ثم تتبع بيانات الاستخدام لإجراء التحسينات. هدفهم هو رؤية النشاط في الإجابات أو البيانات التي تؤكد صحة فرضياتهم حول شخصيتهم.

سيقوم فريق التسويق بالتحقق من صحة تعريف شخصيتهم من خلال حملات التسويق الاختبارية الكمية. على سبيل المثال، قد يطلقون حملات إعلانية على وسائل التواصل الاجتماعي تستهدف المستخدمين الذين يمثلون نسختين من شخصيتهم ومعرفة أيهما يحقق أداءً أفضل. أو قد يستهدفون جمهورًا واحدًا، ولكن من خلال رسائل متعددة، لمعرفة أيهم يناسب نقطة الألم لديهم بشكل أفضل. يمكن أن تكون هذه طريقة فعالة للغاية لإثبات فرضياتك الشخصية.

تذكر أن شخصيتك لن تكون “حقيقية” بنسبة 100% أبدًا، لأنها مبنية على شخصية خيالية. لكن ممارسة إنشاء الشخصيات والتحقق من صحتها يمكن أن تساعد في تطوير فهم أفضل لعميلك. سواء كنت عضوًا في فريق منتج، أو فريق تسويق، أو صاحب عمل يقوم بكل ذلك بنفسك، فلا يوجد شيء أكثر أهمية من ذلك تقريبًا.