إذا كنت قد شاهدت الكثير من التليفزيون في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، فقد تتذكر حملة Apple Get a Mac ، والتي ظهرت فيها John Hodgman كجهاز كمبيوتر شخصي مزدحم وجاستن لونج باعتباره جهاز Mac شابًا مسترخيًا.
عبر 66 إعلانًا تجاريًا ، هذا جائزة إيفي– وضعت الحملة الرابحة خط Apple لأجهزة Mac كأفضل منتج كمبيوتر وأكثرها فاعلية في السوق. تعد الحملة الإعلانية التي لا تُنسى والفعالة للغاية مثالًا ناجحًا لتسويق المنتجات.
ما هو تسويق المنتج؟
تسويق المنتجات هو عملية طرح منتجات الشركة في السوق. ولكن أين يبدأ تسويق المنتجات وينتهي؟ لا توجد إجابة مباشرة على هذا السؤال.
بعض الشركات لديها جهات تسويق منتجات تركز بالليزر على إطلاق منتجات جديدة. لكن البعض الآخر يوسع نطاق تسويق المنتج للإبلاغ عن تطوير المنتج وتوجيهه ، بالإضافة إلى استراتيجية المبيعات المستمرة ، بعد سنوات من ظهور المنتج لأول مرة.
لإلقاء نظرة أوسع ، فإن تسويق المنتج هو التقاطع بين المنتجات والسوق. سوف تحدد متطلبات السوق المنتجات التي يتم تصنيعها وكيفية تقديمها للمستهلكين في كل حملة تسويقية. بهذا المعنى ، يمكن أن يشمل تسويق المنتج كل جانب من جوانب تطوير المنتج وإطلاقه وبيعه.
ماذا يفعل مسوقو المنتجات؟
نظرًا لأن تعريف تسويق المنتجات يمكن أن يختلف ، فإن أدوار مسوقي المنتجات (أو مديري تسويق المنتجات ، كما يُعرفون غالبًا) يمكن أن تكون مختلفة تمامًا ، اعتمادًا على صناعتهم وشركتهم.
يمكن أن يكون تسويق المنتج مسؤولية مشتركة عبر العديد من الأشخاص والإدارات المختلفة ، أو يتم تعيينها لمدير تسويق المنتج. يمكن أن يكون هناك فريق متخصص لتسويق المنتجات. تشمل المسؤوليات الرئيسية لمسوق المنتج ما يلي:
- إجراء وتحليل أبحاث السوق
- المساعدة في تطوير المنتج
- تحديد المواقع والرسائل للمنتجات الجديدة
- تطوير وتنفيذ استراتيجية الذهاب إلى السوق لإطلاق المنتجات
- قياس نجاح المنتج والحملة من خلال ملاحظات العملاء ومؤشرات الأداء الرئيسية
تسويق المنتجات مقابل تسويق العلامة التجارية
يركز تسويق المنتجات حصريًا على المنتج ويستند إلى الاعتقاد بأن المنتج الذي يخدم السوق بشكل أفضل سيفوز دائمًا ، بغض النظر عن العوامل الأخرى مثل التعرف على الاسم أو الإعلان. بمعنى آخر ، يتمثل دور مسوق المنتج في إطلاق منتج يخلق السوق.
من ناحية أخرى ، يعتمد تسويق العلامة التجارية على الاعتقاد بأن تلك العوامل الأخرى تحدد ما سيفوز. بعبارة أخرى ، فإن الارتباط العاطفي الراسخ للعلامة التجارية مع العميل سيؤثر عليهم أكثر من تفاصيل المنتج.
في بعض الأحيان ، وخاصة في الشركات الصغيرة ، مديري التسويق سيكون مسؤولاً عن تسويق المنتجات وتسويق العلامة التجارية ، و تسويق قد تتضمن الحملات عناصر من كليهما.
تسويق المنتج مقابل إدارة المنتج
تدور إدارة المنتج حول إنشاء منتج والتأكد من أنه يعمل على النحو الأمثل للعملاء. من ناحية أخرى ، فإن تسويق المنتجات يتعلق أكثر بوضع المنتج في السوق وإيصال فوائده إلى الجمهور المستهدف.
بدون مسوقي المنتجات ، لن يكون لدى مديري المنتجات البصيرة التي يحتاجونها لإنشاء خارطة طريق فعالة للمنتج ، بما في ذلك أفكار للمنتجات الجديدة أو التعليقات لتحسين المنتجات الحالية. وبدون مديري المنتجات ، لن يكون لدى مسوقي المنتجات منتج فعال لبيعه للعملاء المحتملين. عادة ما يتم تنفيذ هذه الأدوار التكافلية من قبل أشخاص مختلفين يعملون بشكل تعاوني.
أدوار ومسؤوليات تسويق المنتج
يشارك تسويق المنتج في كل خطوة من خطوات تطوير المنتج وتقديمه إلى السوق والترويج للمنتج بمجرد طرحه.
1. أبحاث السوق
لضمان ملاءمة المنتج للسوق ، يحتاج مطورو المنتجات إلى النظر إلى عملهم من خلال عدسة تسويق المنتج منذ البداية. واحدة من أفضل الأدوات لذلك هي البحث عن المتجر.
لتحديد ما إذا كانت فكرة المنتج تستحق الاستثمار ، قد يكون من المفيد الإجابة عن أسئلة مثل ما يلي:
- كم عدد الأشخاص المهتمين بهذا النوع من المنتجات؟ هل هذا العدد آخذ في الازدياد؟
- كم عدد الناس في المتوسط على استعداد للدفع لهذا النوع من المنتجات؟
- لماذا يهتم الناس بهذا النوع من المنتجات؟ ماذا يريدون منه؟
- كيف يبدو المشهد التنافسي؟ ما هي الخاصة بك المنافسين وكيف يمكنك جعل منتجك أفضل أو مختلفًا؟
- من الأشخاص المهتمين بهذا النوع من المنتجات ، من يمكن تقديمه بشكل أفضل بشيء جديد ، وكيف؟
2. تطوير المنتج
قد يساعد مسوقو المنتجات في فحص الأفكار في وقت مبكر من عملية التطوير لضمان توافقها مع أهداف العمل ، مثل اكتساب عملاء جدد أو تحقيق إيرادات جديدة من العملاء الحاليين. يشارك فريق تسويق المنتجات أيضًا الدروس المستفادة من البحث مع مطوري المنتجات ويستشيرهم طوال عملية التطوير للتأكد من أن المنتج يلبي احتياجات المستهلك.
3. تحديد المواقع والرسائل
مع اقتراب مرحلة تطوير المنتج من نهايتها ، يقوم مسوقو المنتجات بصياغة تحديد المواقع والرسائل: كيف ستشارك الشركة “قصة المنتج” مع جمهورها.
يتم تحديد موضع المنتج عادةً من خلال الإجابة على بعض إصدارات الأسئلة التالية:
- من هو الجمهور المستهدف لهذا المنتج؟
- ماذا يفعل هذا المنتج؟
- ما يحتاجه العميل هو حل هذا المنتج؟
- لماذا يجب على العملاء استخدام هذا المنتج؟ لماذا سيحبونها؟
- كيف يختلف هذا المنتج عن منافسيه؟
4. إطلاق المنتج
يعد إطلاق المنتج – وهو مكون رئيسي في وظيفة أي مسوق منتج – مسعى ديناميكيًا ومتعدد القنوات. المسوقون المنتجون هم المسؤولون عن صنع أ خطة إطلاق المنتج، الذي يتضمن:
- جدول مفصل لإطلاق المنتج
- تمكين المبيعات لمساعدة فرق المبيعات على الاستفادة من الرسائل التي يتردد صداها مع السوق المستهدف
- سيتم نشر رسائل منتجات محددة عبر موقع الشركة على الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والمدونة
- خطة إعلانية مدفوعة ، والتي يمكن أن تشمل إعلانات الدفع بالنقرة الرقمية وإعلانات IRL (خارج المنزل) ، مثل اللوحات الإعلانية
- جهود العلاقات العامة، والتي يمكن أن تشمل الوصول إلى وسائل الإعلام ذات الصلة لإعلامهم بالمنتج
5. ما بعد الإطلاق
لا تنتهي استراتيجية تسويق المنتج عندما يصل المنتج إلى السوق. سيراقب مسوقو المنتجات المبيعات والمشاركة لمعرفة القنوات والرسائل الأكثر فعالية ، ويتخذون قرارات بشأن رفض الاستراتيجيات ذات الأداء الضعيف وتحويل الاستراتيجيات الفائزة.
على سبيل المثال ، قد تختبر مواضع مختلفة للمنتج في سلسلة من الإعلانات. إذا ظهر فائز واضح ، فقد يستبدل أحد المسوقين المنتجين بتصميم إعلان ضعيف الأداء بأكثر الرسائل فعالية.
سيتعاون مسوقو المنتجات أيضًا مع فرق دعم العملاء ونجاحهم إجراء المسوحات وتحليل ملاحظات العملاء ، والتأكد من أن المنتج يظل قادرًا على المنافسة طوال أسلوب حياة المنتج.
أخيرًا ، إذا كنت تقوم بتسويق منتج مبتكر ، فقد تحتاج إلى تثقيف المستخدمين حول كيفية الاستفادة من الميزات الجديدة. قد ينشئ مسوق المنتج محتوى لتسهيل عملية إعداد المستخدم أو زيادة اعتماد الميزة ، مما يؤدي في النهاية إلى تعزيز مكانة المنتج في السوق بشكل أكبر.
قياس تأثير تسويق المنتج
يتحمل مسوق المنتج العديد من المقاييس المختلفة ، بما في ذلك:
- مبيعات. غالبًا ما تكون المبيعات الواضحة والقيمة من أولى المقاييس التي ينظر إليها مسوقو المنتجات لتحديد نجاح الحملة.
- اعتماد المنتج واستخدامه. هل يفي منتجك بوعوده؟ يمكن أن يؤدي فهم كيفية استخدام الأشخاص لمنتجك ولماذا إلى إلقاء الضوء على المعلومات الهامة. إذا كان منتجك تطبيقًا ، فمن السهل تتبع استخدام المنتج. يمكن للشركات التي تبيع سلعًا مادية الحصول على بعض هذه البيانات من خلال الاستطلاعات ومراجعات المنتجات.
- الحصة السوقية. تعد الحصة السوقية المتزايدة ، المحسوبة بقسمة مبيعات الشركة على إجمالي مبيعات الصناعة ، مؤشرًا رائعًا على أن نجاح عملك يواكب السوق أو يتجاوزه.
الأسئلة الشائعة حول تسويق المنتج
ماذا يفعل مسوقو المنتجات؟
بشكل عام ، تتمثل المسؤولية الرئيسية لمسوق المنتج في توحيد فرق تطوير المنتجات والتسويق والمبيعات في الشركة نحو الهدف المشترك المتمثل في إنشاء المنتجات التي يريدها عملاؤها ويحتاجون إليها والترويج لها.
لماذا يعتبر تسويق المنتج مهمًا؟
يضمن تسويق المنتجات أن تقوم العلامات التجارية بإنشاء منتجات لاحتياجات جمهورها المستهدف وتسليط الضوء بشكل فعال على قيمة هذه المنتجات ، كل ذلك بهدف دفع نجاح المنتج ونمو الأعمال.
ما هي بعض الأمثلة على تسويق المنتجات؟
على الرغم من أنه نادرًا ما يكون الجهاز الأكثر ابتكارًا أو تطورًا ، فقد سيطر iPhone من Apple باستمرار على السوق بسبب تسويق منتجاته ، مما يجعل iPhone يجذب مجموعة واسعة من العملاء.
كيف أبدأ تسويق المنتج؟
تتمثل الخطوة الأولى في أي استراتيجية أو حملة لتسويق المنتج في تحديد جمهورك. بمجرد أن تفهم من هم عملاؤك ، يمكنك تركيز منتجاتك وتسويقك من أجل التحدث إلى هؤلاء الأشخاص مباشرة.